Facebook hui / Twitter pfui? – Die Social Media Kommunikation zu kulturellen Veranstaltungen

An Twitter scheiden sich die Geister. Während beispielsweise die ARD-Filmreihe „Tatort“ bereits frühzeitig zu einem Paradebeispiel dafür wurde, wie kollektiv via Hashtag (#tatort) auf Twitter zu einem Ereignis diskutiert wird, zielen heute immer mehr Medien, aber auch Kulturinstitutionen ganz bewusst auf die Einbindung des Publikums über diesen Social Media Kanal.

Eines der jüngsten Beispiele ist der Digitalsender EinsPlus, der bei der Übertragung des Eurovision Song Contest 2014 die Twitter-Wall gleich mit auf den Bildschirm holte und so das Second Screen-Verhalten forcierte, um Zuschauer interaktiv unter den vorgegebenen Hashtags #ESC und #EinsPlus (auch über Facebook und Instagram) mit einzubinden.

Beispiele wie diese lassen beinahe den Eindruck entstehen, die Social Media Plattform Twitter sei endlich in Deutschland „angekommen“ und werde flächendeckend genutzt. Auch Kulturveranstaltungen setzen zunehmend auf Twitter und versuchen ihr Publikum über einen eigenen Twitterkanal zu informieren, sich mit ihm auszutauschen und zur Interaktion mit- und untereinander anzuregen, auch durch die Etablierung eines eigenen Hashtag zu bestimmten Veranstaltungen. Ein Beispiel hierfür ist die Lange Nacht der Museen in Hamburg, über deren Nutzung von Twitter ich hier bei MusErMeKu bereits geschrieben habe.

Doch es gibt nach wie vor seitens einiger (Kultur-)Institutionen Vorbehalte gegenüber Twitter. Die Plattform wird vielleicht als (in Deutschland) zu wenig bekannt gewertet, man befürchtet eventuell die Mühe würde sich für die wenigen Twitter-User nicht lohnen oder hat Bedenken hinsichtlich des zeitlichen bzw. personellen (Mehr-)Aufwands. Auch der Beweggrund, dass man neben Facebook nicht „noch einen weiteren Kanal“ öffnen möchte, könnte eine Rolle spielen, ebenso wie die Annahme, dass die eigene Zielgruppe wohl nicht zu den Twitter-Usern zählen würde. Und vielleicht ist Twitter ja bald am Ende und man möchte nicht Zeit in eine Plattform investieren, die bald wieder verschwunden sein kann? Die genauen Beweggründe sind wohl von Institution zu Institution unterschiedlich.

Fakt ist: Während heute kaum noch eine Institution ohne eigene Facebook-Seite auskommt, wird Twitter teilweise noch nicht genutzt oder stark vernachlässigt. Ein Beispiel hierfür ist die Blaue Nacht in Nürnberg, über die Damián Morán Dauchez vergangene Woche in seinem Beitrag „La Noche Azul de Núremberg“ hier im Blog geschrieben hat.

Insgesamt 60 Museen, Kunst- und Kultureinrichtungen beteiligten sich in diesem Jahr an der Veranstaltung, die unter dem Motto „Sehnsucht“ stand. Neben dem Motto stellt die Farbe Blau das verbindende und namensgebende Element der Veranstaltung dar, denn nicht nur die teilnehmenden Institutionen sondern auch die ganze Altstadt Nürnbergs wird in blaues Licht getaucht. Die Organisatoren der Veranstaltung, das Projektbüro des Kulturreferats der Stadt Nürnberg, verzichteten in diesem Jahr auf eine eigene App und setzten ganz auf die Internetseite blauenacht.nuernberg.de, die responsiv gestaltet ist und durch Timetable- und Ortsfunktion einer App ähnelt.

Auch Social Media spielte eine Rolle, allerdings eine eher geringe. Dies zeigt sich auch daran, dass zwar auf der Homepage auch auf die Facebook- und Twitter-Seiten verwiesen wurde, ein Hinweis auf diese Plattformen erfolgte jedoch weder auf den Werbeplakaten noch im Programmheft. Während die Facebook-Seite veranstaltungsbegleitend gut gepflegt wurde, existiert eine Twitter-Seite im eigentlichen Sinne nicht. Der Link der offiziellen Internetseite führt zum Twitter-Account des Kulturreferats Nürnberg (@NuernbergKultur). Auf meine Frage hin, warum die Blaue Nacht keinen eigenen Twitter-Kanal hat, antwortete das Kulturreferat, dass das Zielpublikum nicht auf zu viele Twitter-Kanäle „zersplittert“ werden sollte.

Screenshot @musermeku / @NuernbergKultur

Screenshot @musermeku / @NuernbergKultur

Das Problem hierbei ist allerdings, dass die Blaue Nacht so nicht als eigene Marke auf Twitter erkennbar ist. Ähnlich wie die Organisatoren der Langen Nacht der Museen in Hamburg dies seit 2013 erfolgreich tun (@lndmhh), wäre es sinnvoll, einen eigenen Twitter-Kanal für die Veranstaltung anzulegen, der nur knapp im Vorfeld der Veranstaltung und zur Veranstaltung selbst „bespielt“ wird. Das Zielpublikum würde sich durch einen eigenen Twitter Kanal der Blauen Nacht keinesfalls „zersplittern“, wie es das Kulturreferat formuliert hat, sondern könnte sich durch eine erkennbare Marke wahrscheinlich vervielfachen.

Hierzu hätte auch die Definition eines eigenen Hashtag beitragen können (z.B. #BlauNbg14), ergänzend zum von den Nutzern organisch aufgegriffenen Hashtag #BlaueNacht unter dem im Laufe der Nacht getwittert wurde – leider ohne Ermutigung oder Beteiligung des Kulturreferats Nürnberg. @NuernbergKultur verfasste zur Blauen Nacht lediglich drei Tweets – einer davon als Antwort an @musermeku auf meine oben erwähnte Frage.

Vergleich des Hashtags #BlaueNacht (Orange) mit der Wortkombination "Blaue Nacht" (Blau) und der Mention @NuernbergKultur (Grün)

Vergleich des Hashtag #BlaueNacht (Orange) mit der Wortkombination „Blaue Nacht“ (Blau) und der Mention @NuernbergKultur (Grün)

Eine Twitter-Analyse mit TOPSY [1] bestätigte die Vermutungen: Das Hashtag #BlaueNacht (für das sich die User organisch entschieden hatten) wurde am 3. und 4. Mai insgesamt 247 Mal von Twitter-Usern genutzt. Die Wortkombination „Blaue Nacht“ wurde 110 Mal genutzt. Dass das Kulturreferat Nürnberg offensichtlich nicht auf Twitter mit der Blauen Nacht in Verbindung gebracht wurde, zeigen 9 Mentions. Das Ergebnis könnte – bei geschätzten 100.000 Besuchern wohl besser sein.

Ein Beispiel dafür, dass die Zahl der Mentions mit einem eigenen Twitter-Kanal deutlich höher ausfallen kann, zeigte die Lange Nacht der Museen 2014 in Hamburg. Die Mention-Zahl des offiziellen Accounts der hamburger Veranstaltung lag zehn mal höher als die des „Behelfsaccounts“ zur nürnberger Veranstaltung (9 zu 90). Das von der hamburger Veranstaltung offensiv promotete Hashtag #LNDM14 wurde mehr als doppelt so oft genutzt wie das organisch genutzte Hashtag der Blauen Nacht in Nürnberg (247 zu 600).

(Zur Twitter-Suche via TOPSY und der Genauigkeit insbesondere bei Veranstaltungen, die sich über eine Nacht und damit an zwei verschiedenen Daten erstrecken, siehe: „Twitternde Nachtspatzen bei der #LNDM14 – Eine Hashtag-Analyse zur Langen Nacht der Museen in Hamburg“.)

Wie bereits erwähnt, konzentrierten sich die Social Media Aktivitäten des Kulturreferats Nürnberg zur Blauen Nacht auf den Facebook-Kanal. Dieser Kanal bietet mit rund 5.800 Nutzern (Stand Mai 2014) zwar theoretisch ein großes Zielpublikum, praktisch jedoch ist es schwer diese Reichweite tatsächlich bei Facebook zu erzielen – insbesondere wenn man darauf abzielt das Publikum sehr zeitnah mit Beiträgen zu erreichen. Verantwortlich hierfür ist der Algorithmus, den Facebook einsetzt. Bei einem Treffen im Hamburger Büro von Facebook Ende März dieses Jahres, an dem ich mit viel Glück teilnehmen konnte, wies Heiko Hebig (@heiko), Partnership Manager bei Facebook Deutschland, auf einige Ranking-Kriterien der Plattform hin. Über Veränderungen im News Feed informiert Facebook jedoch auch regelmäßig im Newsroom.

Dass sich bei der Reichweite von Facebook-Posts in den vergangenen Monaten einiges getan hat, dürfte jedem Facebook-Seitenmanager aufgefallen sein – längst lassen sich nicht mehr kontinuierlich so hohe Reichweiten für Facebook-Beiträge einer Seite erzielen wie früher. Zum einen hängt dies damit zusammen, dass Facebook-Nutzer sich zunehmend mit mehr und mehr Personen vernetzen und darüber hinaus auch immer mehr Seiten mit „Gefällt mir“ markieren. Facebook versucht durch eine Reihe von Kriterien aus der von diesen Kontakten generierten Nachrichtenflut ein für jeden nutzer optimiertes Angebot zu generieren – und selektiert.

Die Kriterien, die für diese Auswahl angewendet werden, sind beispielsweise, dass Postings von Personen mit denen man häufig auf Facebook interagiert, eher angezeigt werden als Neuigkeiten von Seiten, mit denen man nur selten interagiert. Zu diesen Seiten zählen aber häufig besonders die Seiten der erwänten zeitlich begrenzten Kulturveranstaltungen, mit denen der Nutzer vielleicht das letzte Mal vor einem Jahr interagiert hat. Natürlich spielen auch andere Kriterien eine Rolle, die dafür sorgen, dass Facebook-Nutzer die Meldungen einer Seite angezeigt bekommen – wie etwa die Aktualität und der Ort eines geposteten Fotos, dessen Metadaten Facebook erkennt, oder die Originalität und Qualität eines geteilten Links. Hiervon können Facebook-Seiten von Kulturveranstaltungen wiederum profitieren, da häufig sehr aktuelle, für die Zielgruppe ortsrelevante Fotos und Links zu (oft eigenen) als qualitativ hochwertig bewerteten Seiten gepostet werden.

Dennoch ist nicht garantiert, dass ein Großteil der Fans einer Facebook-Seite auch zeitnah die geposteten Beiträge angezeigt bekommen. Selbst wenn einzelne Beiträge eine sehr hohe Reichweite erzielen können, ist sehr unwahrscheinlich, dass mehrere kurz hintereinander folgende Beiträge eine gleichgroße Reichweite erzielen. Insbesondere Twitter kann für zeitlich begrenzte Kulturveranstaltungen, die nur einmal im Jahr, dann aber besonders aktiv sind, eine sehr gute Ergänzung zu Facebook darstellen. Bei Twitter werden alle Meldungen (Tweets) von Profilen denen der Nutzer folgt, dem Nutzer gleichberechtigt und chronologisch nach Aktualität absteigend in seiner Timeline angezeigt. Die Tweets erreichen den Nutzer zeitnah, ungefiltert und unmittelbar (insofern keine Listenfunktion eingesetzt wird). Ein Twitter-Kanal zur Blauen Nacht, der zur Stärkung und besseren Erkennbarkeit der Marke unter @BlaueNacht (oder unter einer Variation, sollte der Name durch einen Dritten blockiert werden) betrieben werden müsste, würde zusätzlich zur direkteren Erreichbarkeit von Nutzern auch die Möglichkeit bieten, beteiligte Institutionen besser mit einzubeziehen, indem deren Tweets geteilt (retweetet) und auf deren Twitter-Kanäle verwiesen werden kann. Einige Blaue Nacht-Teilnehmer sind bereits bei Twitter aktiv, z.B. das Germanische Nationalmuseum (@GNM_Nuernberg), das DB-Museum (@DBMuseum) oder das KunstKulturQuartier (@KuKuQuartier) – andere haben zumindest einen inaktiven Kanal, z.B. (ausgerechnet!) das Museum für Kommunikation (@mfk_nuernberg). Die beteiligten Institutionen müssten jedoch angeregt werden, mehr (oder überhaupt) zur Veranstaltung zu twittern – und v.a. unter dem gleichen Hashtag.

Ein negatives Beispiel zeigte sich bei der Blauen Nacht 2014: Nutzten die meisten twitternden Institutionen das Hashtag #BlaueNacht (z.B. das @GNM_Nuernberg), entschied sich etwa @DBMuseum für #BlaueNachtNbg – und stand damit fast alleine da. Zusätzlich könnten die Postings der Facebook-Seite auch auf Twitter weitergeleitet werden und durch eine Verlinkung wiederum die Reichweite für die Beiträge auf der Facebook-Seite erhöhen. Zur Synchronisierung von Facebook und Twitter bieten sich zentrale Social Media Dashboards an, z.B. HootSuite, das sehr bedienfreundlich eine Multichannel-Kommunikation und ein Monitoring der Kanäle auf einen Blick ermöglicht. So hätten die Beiträge und Fotos, die auf Facebook gepostet wurden, gleichzeitig bei Twitter eingestellt werden können. Durch das Retweeten von Fremdinhalten beteiligter Institutionen und teilnehmender Nutzer (die Identifizierung geeigneter Inhalte würde über das Monitoring von Mentions im Dashboard erfolgen), könnte zudem eine größere Streuwirkung von Inhalten und gleichzeitig eine Vernetzung unter den Institutionen und Nutzern angeregt werden.

Ergänzend hierzu legt die Natur der Veranstaltung – die Tatsache, dass die blau erleuchtete Altstadt Nürnbergs und die eidrucksvollen Kunstinstallationen wunderschöne Fotomotive bieten, die von tausenden Besuchern gerne via Smartphone festgehalten werden – die Nutzung eines weiteren Social Media Kanals nahe: ein Bildkanal wie z.B. Pinterest. Durch die Nutzung eines solchen Kanals könnten nicht nur von den Organisatoren angefertigte Bilder sowie die der teilnehmenden Institutionen verbreitet werden, sondern auch das Veranstaltungspublikum könnte dazu eingeladen werden, eigenes Bildmaterial zu teilen bzw. dieses Bildmaterial kann wiederum zusammengeführt werden.

Eine kleine Reihe von Museen nutzt Pinterest bereits zur Präsentation eigener Sammlungsobjekte und zur Zusammenstellung von Besucherfotos. Michael Müller geht in „Culture to go“ in seinem Beitrag „Museen auf Pinterest und wie sie Content von Besuchern einbinden“ auf einige Beispiele ein. Auch die Organisatoren der Blauen Nacht könnten Pinterest nutzen, um so ein Album zur Veranstaltung zu erstellen.

Social Media bedeutet, (Kultur-)Nutzer einzubinden und zum Mitmachen anzuregen, sie miteinander zu einem Thema in Kontakt zu bringen, Inhalte mit anderen zu teilen und zum Teilen anzuregen. Die Social Media Kanäle können zudem dazu genutzt werden, das Publikum direkt zu informieren und auf Programmpunkte einer Veranstaltung aufmerksam zu machen, aber auch die Veranstaltung nachträglich aufzubereiten. Es wäre wünschenswert, wenn in Zukunft mehr Kulturveranstaltungen dieses Potential vielfältiger nutzen würden und sich nicht nur auf Facebook beschränken.

Cite this article as: Angelika Schoder, "Facebook hui / Twitter pfui? – Die Social Media Kommunikation zu kulturellen Veranstaltungen," in MusErMeKu, 14/05/2014, http://musermeku.hypotheses.org/1200.

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Fußnoten:

[1] Topsy wurde im Dezember 2015 deaktiviert – Siehe dazu: Leo Becker: Nach Übernahme durch Apple: Twitter-Suchdienst Topsy eingestellt, In: heise online, 16.12.2015


Angelika Schoder

Angelika Schoder studierte Neuere Deutsche Literaturwissenschaft, Soziologie und Theaterwissenschaft an der Universität Bayreuth. Im Anschluss an ihr Magisterstudium promovierte sie an der Universität Bayreuth in der Graduate School „Mitteleuropa und angelsächsische Welt – 1300-2000“ und am Lehrstuhl für Politische Soziologie.

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5 Antworten

  1. Tine Nowak sagt:

    Der Vorteil von Twitter für ein Event wie die Blaue Nacht oder „Nacht der Museen“ ist, dass Veranstalter und Besucher zeitsynchron berichten können. Das kann mit Facebook in der Form gar nicht geleistet werden. Hier können die Institutionen „senden“ oder man bekommt max. noch Posts der persönlichen Kontakte mit.

    Twitter vernetzt Institutionen und Besucher viel effizienter und mit öffentlichen Twitterwalls könnte die parallele Berichterstattung auch offline-Besuchern zugänglich gemacht werden.

    PS: Das MfK hat seit diese Woche zumindest eine twitternde Direktorin: @grether_marion

    • Angelika Schoder sagt:

      Hallo Tine,

      gut dass wir gestern auf das Thema gekommen sind – so habe ich Gelegenheit, die Antwort auf deinen Kommentar nachzuholen, die ich vor knapp 6 Monaten wohl komplett verschusselt habe!

      Ich wollte dir glaube ich damals einfach beipflichten – du nennst mit der zeitlichen Parallelität, die einen Dialog erst ermöglicht, einen ganz wichtigen Vorteil, den Twitter gegenüber Facebook hat. Danke nochmal für die Anmerkung.

      Viele Grüße – die #kbreise14 war viel zu kurz! 😉

  1. 21/05/2014

    […] Auf eine Facebook-Fanpage verzichtet heute kaum einer. Twitter hingegen beäugen Kulturinstitutionen mit Argwohn. Zu viel Aufwand bedeute die Pflege eines eigenen Twitter-Kanals, die eigene Besuchergruppe treibe sich nicht auf dem Kurznachrichtendienst herum. Was Twitter könne, könne Facebook besser. Angelika Schoder räumt mit Vorurteilen und Vorbehalten auf. musermeku.hypotheses.org […]

  2. 30/05/2014

    […] Facebook hui / Twitter pfui? – Die Integration von Social Media in Kommunikationskonzepte kulturel…: Angelika Schoder schreibt ausführlich über unterschiedliche Ansätze beim Einsatz von Twitter im Zusammenhang mit Kultur-Veranstaltungen.  […]

  3. 14/11/2014

    […] hat in einem sehr lesenswerten Beitrag unter dem Titel “Facebook hui – Twitter pfui” über die Nutzung des dunkelblauen Fs und des hellblauen Vögelchen im Kulturbereich […]

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