Den Besuchern ein Gesicht geben – Besucherforschung als Beruf

In ihrem Gastbeitrag schreibt Anna Sive über ihre Arbeit als Besucherforscherin im Kulturbereich. Sie erläutert, wie sich ihr Interesse für dieses Forschungsfeld entwickelte, welche Untersuchungen Sie während ihres Studiums durchführte und welche Ziele sie mit ihrem Projekt heute verfolgt.

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Mit der Beratung für Besucherforschung habe ich mich auf die Durchführung von Besucherbefragungen und Evaluationen für Kulturbetriebe und Veranstalter spezialisiert. Entstanden ist dieses spezielle Interesse sowohl im Studium, als auch durch die Arbeit in verschiedenen Kulturinstitutionen, wo mich die Kommunikation zwischen Kulturakteuren und Publikum immer besonders faszinierte. Die Besucherforschung, die bei meiner Arbeit im Mittelpunkt steht, ist also nicht die akademische Grundlagenforschung zum Kulturpublikum, sondern die anwendungsbezogene Besucherforschung.

Das Wissen über Zielgruppen, deren Interessen und vor allem zu deren Ansprache ist für Kulturbetriebe besonders wichtig, wird jedoch bisher noch kaum strukturiert in das Kulturmarketing einbezogen. Viele Kultureinrichtungen führen irgendwann einmal Befragungen durch. Jedoch haben meine Erfahrungen und auch wissenschaftliche Erhebungen gezeigt, dass diese nur vereinzelt an gezielten Fragestellungen oder im Rahmen eines Marketingkonzeptes durchgeführt werden. In vielen Fällen ist man bestimmten Elementen des Kulturmarketings gegenüber auch skeptisch, weil Kunst und Kultur als nicht mit anderen Produkten vergleichbar angesehen werden. Jedoch sollte auch ein „Kulturprodukt“ möglichst optimal an alle potenziellen Zielgruppen vermittelt werden. Die Voraussetzung für diese Kommunikation ist Wissen über besagte Zielgruppen.

Den Anfang nahm die Beratung für Besucherforschung im Kunstmuseum Bayreuth, wo ich bei einem Praktikum eine vergangene Besucherbefragung des Museums auswertete und dann auf die Idee kam, diese neu zu gestalten und zukünftig unter Einhaltung wissenschaftlicher Standards durchzuführen und auszuwerten. Die Museumsleitung gab mir so die Möglichkeit, die im Studium erlernten Methoden der empirischen Sozialforschung erstmals praktisch anzuwenden und eigene Ideen einzubringen. Seitdem führe ich für das Museum durchgängig Befragungen durch und mittlerweile konnten so 13 einzelne Ausstellungen evaluiert werden, was auch die Betrachtung von Entwicklungen und Veränderungen im Publikum möglich machte. Die praktische Anwendung der im Studium erlernten Methoden und vor allem die Beleuchtung des Kulturpublikums waren für mich so spannend, dass ich mich im Folgenden weiter auf diesen Bereich spezialisierte. Ich verfasste sowohl meine Bachelor- als auch meine Masterarbeit zu Themen der Besucherforschung. In der Bachelorarbeit befasste ich mich mit Motiven für den Museumsbesuch, in der Masterarbeit mit dem status quo der Besucherforschung in öffentlichen Theatern in Deutschland.

Die Ergebnisse der empirischen Erhebung zu meiner Masterarbeit zeigten einmal mehr, welches ungenutzte Potenzial im Instrument der Besucherforschung für Kulturbetriebe bisher besteht. In einer zweiteilig angelegten Befragung, in die alle öffentlichen Theater Deutschlands einbezogen wurden, befragte ich die Häuser zur bisherigen Einbeziehung von Besucherforschung in ihre Arbeit. Im ersten Teil der Erhebung, die als Vollerhebung (Rücklauf 50 Prozent) in standardisierter Form durchgeführt wurde, wurden vor allem Rahmenbedingungen, Erhebungshäufigkeit und Fragestellungen von den Theatern erhoben. Dieser Teil der Befragung ergab, dass zwar die meisten Theater bisher schon punktuell Besucherforschung in ihre Arbeit einbeziehen, dies aber selten regelmäßig und mit differenzierten Fragestellungen tun. In Teil zwei wurden ausgewählte Theater in leitfadengestützten Interviews zu Barrieren und der strukturellen Einbindung der Besucherforschung befragt. Dieser Erhebungsteil bestätigte die Annahme, dass die strukturierte Einbeziehung von Informationen zu Zielgruppen und die dem entsprechende Gestaltung der Kommunikation im klassischen Kulturbetrieb nur in Einzelfällen stattfindet.

Den wichtigsten Mehrwert in der strukturierten Einbeziehung von Besucherbefragungen in das Kulturmanagement bzw. Kulturmarketing sehe ich darin, dass sie Kulturbetrieben die Möglichkeit gibt, ihre Zielgruppen besser kennenzulernen und somit optimal für ihr Angebot ansprechen zu können. Für mich ist die Besucherforschung eine optimale Mischung aus wissenschaftlicher und praktischer Arbeit, bei der ich viel aus meinem kulturwissenschaftlichen Hintergrund einbringen kann. Mit der Erfahrung aus mittlerweile mehr als zehn Einzelprojekten quantitativer und qualitativer Art und dem Blick „von außen“ möchte ich Kulturbetrieben gern zur Weiterentwicklung ihrer Zielgruppenkommunikation verhelfen. Denn Kunst und Kultur mit ihrer bereichernden Rolle in der Gesellschaft lebt vor allem von jenen, die sie rezipieren.

Ein Einblick in die Arbeit von Anna Sive: Empirische Untersuchung zur Besucherforschung in öffentlichen Theatern und Opernhäusern – Grundlagenbefragung